1、“我从不以为9块9便是打价钱战。合理的价钱结构底下，9块9有它的可赓续性。”

2、“辞天下咖啡市场，中国事捡钱的市场，国外是抢钱的市场。”

3、“在买卖社会里面，如果你前边有个强项的竞争敌手，但你用和他一模相同的策略，是莫得机会能卓越他的。”

4、“中国的咖啡行业完全有机会可以看到10年增长的。我要干的是，紧紧守住这个金矿，收拢行业发展的最大红利，堕落别东说念主抢我金矿。”

5、“咱们要学习的是好吃可乐。好吃可乐的品牌穿越了它的价钱带，穿越了东说念主群。它仍是成为一种信仰，变成了‘酣畅水’。”

6、“一个好的公司，谁当CEO是不贫苦的。消费品公司是具备这个要求的。好的公司是把买卖模式摊开讲一遍，别东说念主抄都抄不像的。

7、“(星巴克的问题)要回到买卖的实质，靠技艺赢利，不要赚溢价的钱，靠溢价赚的钱旦夕会还且归。”

8、“在一个高速成长的赛说念里，千万要保持对利润的控制，不要篡夺通盘的利润，当你利润过高的时候势必会被打。”

9、“盯着客户看，不要盯着敌手。是客户离开了你，而不是敌手抢走了客户。”

以上，是瑞幸咖啡(LKNCY.US)长入独创东说念主、董事长兼CEO郭谨一，12月4日在中欧EMBA里面课程的深度交流中，分享的精彩不雅点。

2017年6月，瑞幸在北京成立，2019年5月在纳斯达克IPO。之后门店急速膨胀，2019年底门店就达到了4507家。

2020年，瑞幸倏得被爆出财务作秀情况。公司股价从2020年1月岑岭值时的50块傍边，一齐震撼向下被平直砸到底。

2020年6月，瑞幸从纳斯达克退市。

四年前这场震恐海表里餐饮消费品市场和投资圈的案例，还寥若辰星在目。那时，通盘东说念主都以为这家“被钉在玷污柱上”的公司，再无翻身之日。

相干词，四年后的今天，瑞幸不仅活了下来，还成长为万千咖啡饮品消费者的日常，以至成为同业争相效法的对象。

谨记2022岁首咱们在南京跟一家百亿级的股权私募基金交流时，他们参与到了瑞幸“新生之路”的投资中，因为“基础底细可以，回到买卖本人来作念事情了，利润能起来”。

昨年10月咱们在北京深访几位私募名将时，一位二级市场的“老炮儿”也坦言我方在几好意思元时买了些瑞幸的粉单。(中间一度涨到37好意思元多，目下在23好意思元隔壁。)

至少从投资市场来看，瑞幸的被眷注度也一直都在。

从昔时4年的事迹来看，瑞幸完全是单边高速成长。从郭谨一和算作主理东说念主的中欧国际工商学院管帐学荣誉退休训导苏锡嘉的交流中，咱们赢得了几个数据：

瑞幸目下有3亿+客户，门店数目仍是朝上22000家，月活7985万。有朝上12万的职工(全职+兼职)。

2023年，瑞幸开了8000家门店。从昨年6月到本年7月，开了1万家门店。

从收入看，2020年收入40.3亿，2021年79.7亿元，2022年132.9亿元，2023年249亿元。2024年限度三季度的营收有248.6亿元，同比增长39.4%。

从利润看，2020年耗损26亿，2021年耗损5.4亿，2022年赚了11.6亿的利润，2023年赚了30.3亿。2024年限度三季度的营业利润有15.6亿元，营业利润率为15.3%。(单元：东说念主民币)

今天的瑞幸，每年上新朝上100个SKU，本年仍是搞了30屡次联名。

信服你也对瑞幸这四年的各样资格有相配多的意思和狐疑。受益于中欧商学院课堂的灵通氛围，咱们将在郭谨一的这场分享中，听到相配多坦诚且少有的分享。

这四年，瑞幸到底如何翻身的?

这一场起死复活的背后，瑞幸到底资格了什么?瑞幸在纳斯达克市场上如何直立受罚?是生椰拿铁、私域流量抑或是下千里市场、灵通加盟救了瑞幸?郭谨朋如何看待瑞幸卓越星巴克中国呢?如何看待库迪短时期内门店仍是朝上1万家的风物?是否会用9.9的“价钱战”跟库迪死扛到底?

……

瑞幸的案例，正如苏锡嘉训导所言，不仅是一家公司的问题，更是中国以至天下买卖天下里的一个案例。阅读这个案例，对通盘作念企业的东说念主都会有启发和收货。

以下是郭谨一的部分主打仗问答，著作较长，但却值得花时期阅读和保藏。智谋投资者(ID:Capital-nature)裁剪保留了最中枢、不可错过的部分，信服你会有所收货。

Enjoy it!

我是瑞幸的第一个职工。

2009年，我从北京交通大学交通输送操办与照顾专科博士毕业之后，考公事员去了交通部，我在输送司其时负责通盘这个词中国出租车、地铁运营照顾相干的作事。

2016年5月份我去职出来，2017年3月份筹备瑞幸。

其时(机会是)看到星巴克的成本结构和利润有雄伟的优化空间。它的房租占比太高，差未几一杯要占10块钱的房租成本，(还有)5块钱的东说念主工和5块钱的原材料，(加起来)20块钱成本，临了卖30多块钱。

是以咱们辩论，用数字化的式样，让一些买了咖啡不坐在店里的顾主把咖啡拿走，这样就可以少付房租的钱。这是其时的买卖逻辑基础，即把一杯咖啡的成本作念到10块钱，卖15块，挣5块。

2017年10月瑞幸成立，在北京的星河SOHO开了第一家店，2019年5月份在纳斯达克上市。

它是从成立到上市最快的公司，也因此被写入了哈佛商学院的案例。2020年4月份，瑞幸自曝财务作秀，有可能亦然从上市到退市最快的公司之一。

即使瑞幸的财务问题其时被暗藏掉，按照其时公司的运转体系，无意率也不撑过疫情时代餐饮业的低潮。

瑞幸爆雷那天(2020年4月)有4500家门店，之后咱们关了快3000家。

2020年5月份，我接任了CEO，7月份接任董事长。刘峰训导便是在那届董事会治愈时加入，成为瑞幸的孤立董事。

其时外界以为瑞幸莫得任何但愿了。然而昔时这4年，咱们有新团队、新鼓吹进来，变化确切蛮大的。

从收入来看，这4年，从第一年的收入40.3亿，第二年79.7亿，第三年132.9亿，再到昨年的249亿。

从利润来看，2020年亏了25.9亿，2021年亏了5.4亿，2022年有11.6亿的利润，昨年赚了30.3亿。

2024年前三季度，瑞幸的营收有248.6亿东说念主民币(同比增长39.4%，2024年Q3营业利润率15.3%)，和昨年全年的收入差未几，本年(底)无意率会有300多亿。

2023年二季度，瑞幸在收入上第一次朝上了星巴克中国。

星巴克中国有那么好的盘子，有先发上风，为什么在中国会被一个新兴品牌卓越?况兼卓越之后，只须瑞幸不犯造作，他们无意率莫得机会再反超。星巴克中国在这样好的市场里，什么没作念对?

其实瑞幸跟星巴克的差距依然雄伟。

瑞幸本年也就300亿的收入，只占星巴克全球的1/7或者1/8傍边，距离咱们想打造的天下级咖啡品牌还任重说念远。

咱们也要警悟可能有敌手会颠覆咱们。

中国咖啡豆的产量占到天下的1%，销量占到天下用量的2%。咱们刚刚起步，站在这样大的星辰大里，确切要警悟。

外面有许多分析，昔时4年瑞幸为什么能够触底反弹、涅槃新生?

有东说念主说，是生椰拿铁救了瑞幸。生椰拿铁目下一天可以卖到200万杯，每一杯生椰拿铁要耗尽掉1个椰子。中国每耗尽5个椰子，有1个便是在瑞幸卖出去的。

有东说念主说，是私域流量救了瑞幸。咱们的私域流量目下有1亿多的(客流)可以直战争达。

有东说念主说，是下千里市场、灵通加盟救了瑞幸。目下咱们的门店结构，是2/3的直营，有14000家店。还有7000多家加盟门店，在更广袤的下千里市场。

然而，外面看到的这些都是公司变化的冰山一角。咱们的变化是由许多深档次的原因在里面颐养，临了呈现为战术上的每一个动作。

瑞幸能作念成目下这样，是因为咱们在底层上改换这个公司。瑞幸一齐走来，吃了许多苦，有许多非常痛的意会，可以跟寰球分享。

为什么瑞幸其时的情况，在好意思国的成本市场上那么容易被发现?

其实好意思国有几个轨制，关于堕落财务作秀相配有匡助。它充分借助了市场化的力量，发动了一切可以发动的东说念主去监督一个公司。

第一个，作念空机制。

作念空瑞幸的东说念主，不是跟瑞幸有仇，作念空是它的活命技巧，是它的一门生意。

它就看一个公司是不是有不允洽逻辑的单边快速高潮，(如果有)就厚爱推敲财务报表，看线下门店和仓储物流的情况，然后进行精确分析和阻击，通过作念空来赢利。

第二个，吹哨东说念主。里面举报财务作秀，无意率会有几千万好意思金的奖励。

第三个，集体诉讼和金融界追责，让通盘参与财务作秀的东说念主家贫壁立，申明狼籍，锒铛入狱。

这样一系列的轨制，保证了财务问题会被实时发现。这小数值得咱们的财务监管鉴戒。

瑞幸如何翻身?

瑞幸既不是第一个在好意思国成本市场出现财务问题的中国公司，也不会是临了一个，但却是最非常的一个。

以前在好意思国成本市场上出过财务作秀问题的公司，无意率是一退了之，不去谈妥协，也不去实际职守。

但瑞幸从爆雷的第一天就想着如何访问明晰，完成历史切割，不停和各方谈判，在好意思国的框架下照顾这个问题。

2020年12月，咱们就跟好意思国SEC达成了妥协。在好意思国的财务作秀诉讼框架下，把class action(集团诉讼)妥协抵偿完成。

截止目下，仍是把通盘在国外的妥协全部照顾掉了。在这个过程中，波及许多正本鼓吹股份的算帐，以及新的鼓吹进来。

照顾瑞幸问题，其时最中枢的是照顾股权问题。

和作秀相干的鼓吹，如果他们的股权还在瑞幸存在，瑞幸就莫得翻身的机会，也无法赢得成本市场和投资东说念主的信任。

机缘正好，正本的鼓吹股权被质押，接着又被算帐和拍卖，新的鼓吹接办。

瑞幸目下的控股鼓吹叫大钲成本，领有瑞幸近40%的股份。大钲成本亦然瑞幸的早期鼓吹。

其时咱们为什么会留住来?

无论是瑞幸的中枢团队，如故大钲成本的董事长黎辉，如果瑞幸其时死掉了，咱们这些东说念主不是(被看作)骗子便是(被看作)白痴。或者是参与作秀骗了外界，或者那套买卖模式根底不可行。

其时咱们是用无知者丧胆的勇气，想咬住连气儿把公司给救活。咱们也莫得别的路可走。

是以，瑞幸爆雷之后，大钲成本向瑞幸一共注资了7亿多好意思金，接近50亿东说念主民币。

然而东说念主家没向公司派出别称高管，瑞幸的CFO、HR、CEO等等，被没换掉。除了市场上正常招来的，许多(职工)是原班东说念主马。

这里面既有鼓吹的圆润和对照顾团队的信任，也阐述照顾团队作念得可以。因为鼓吹也在不雅察咱们。然而咱们也会跟鼓吹共同商榷公司的将来。

股权结构富厚之后，咱们就可以谦洁奉公地作念许多里面治理。

时期能讲解一切，咱们(只管)厚爱去作念。

接着改的是公司文化。

在暴雷之前，瑞幸莫得责任和价值不雅，咱们莫得商榷过。

然而今天，咱们有十几万东说念主，业务无比复杂，什么样的驱能源能够让十几万东说念主整皆整齐，对将来充满期待，每天充满活力?

只可靠公司的文化，是以咱们重新梳理了公司的责任、价值不雅。

接着改了公司的治理机制和利益分派机制。

正本咱们就像信息孤岛。我是管研发居品的，不知说念销量些许;负责营销的共事就负责打告白，也不知说念销量有些许;运营就负责照顾好门店……信息只汇总到少数几个东说念主。

其后咱们就买通了，通盘东说念主都能看见数据。瑞幸今天通盘的财务数据和业务数据，全部上传到了区块链。

矫枉必须过正，只好用这种过激的式样，才能讲解公司不会再作念任何故前的那种动作。

瑞幸上市的时候，团队是莫得嗅觉的，因为莫得分股票。

大钲成本在股份最少的时候(注：7%)的时候，救助团队作念了一个无意6年11%的股权激励决策。

正本公司只好几个东说念主有股票，目下朝上300多个副总监以上的中枢职工，都有公司的股票。

接着是计策和战术的治愈。

咱们目下有3亿客户，2万多家门店，有一天当瑞幸有6亿客户、4万多家门店时，可能会作念别的生意。然而在我这一任上，我想守的是中国的一个黄金赛说念。

还有10年增长的行业未几了，许多品牌讲消费升级的故事，消费者买的东西越来越贵。而咱们垂青的是基于频次的消费。

直到今天，中国东说念主每东说念主每年平均也就喝10杯咖啡，而许多发达国度和地区，基本上有一两百杯咖啡。

中国咖啡业的发展进入了一个快车说念，咱们以为咖啡行业是完全有机会可以看到10年增长的。

是以，咱们的计策上就紧紧聚焦在咖啡上，参预、投资也全围绕着咖啡。

我要干的是，紧紧守住这个金矿，收拢行业发展的最大红利，堕落别东说念主抢我金矿。

战术上的治愈，有居品革新(如生椰拿铁)、流量革新、私域流量革新、模式革新等等。

但愿成为基业长青的天下级百年品牌

目下瑞幸的鼓吹都长短常好的专科投资机构，比如大钲成本、IDG、Ares SSG、卡塔尔主权基金(QIA)、愉悦(成本)……

投资东说念主(对咱们来说)最大的优点，在于他们尊重(瑞幸)团队，知说念团队能创造价值。

董事会有4名孤立董事，对咱们在公司治理上的要求相配高。照顾团队，我回来为“一群有独创情面怀的奇迹司理东说念主”。我、杨飞、周伟明、曹莽、藏田，都是暴雷之前就在公司的。

团队有一天可能会离开公司，然而咱们但愿公司成为一个百年品牌。

因为一个好的公司，谁当CEO是不贫苦的。消费品的公司是具备这个要求的。

比如好吃可乐和麦当劳，目下谁当CEO贫苦吗?不贫苦。它有一套机制，仍是建立起了品牌默契。

是以咱们重新梳理了公司的责任价值不雅——创造庆幸时刻，激励好意思好生活热望。

咱们的愿景是创造一个天下级的咖啡品牌。不仅仅它的收入和利润，更贫苦的是它的品牌价值和消费者的认同。

瑞幸才刚刚启动，差的还很远。

在价值不雅上，咱们把作念东说念主作念事又切分了一下。

在作念事上，品性至上、赓续革新。“品性至上”很简便，即你我方家里东说念主喝这杯咖啡的时候，你会不会瞻念望?如果瞻念望，这个公司就别开了。

在作念东说念主上，非我莫属，互信共赢。不管是伙伴，如故供应商、加盟商。

瑞幸是全行业第一个把账期压到30天的。OPM计策(注：Other People's Money，用别东说念主的钱赢利)很贫苦。在瑞幸之前，通盘的连锁餐饮都是45天的账期，咱们不差这15天。

咱们莫得应收账款，全是现款流生意。互信共赢要落到每一个措施。

供应商是咱们真实的“甲方”。莫得他们的救助，根底就无法复旧瑞幸这样快速率的膨胀。

技能驱动，“东说念主、货、场三大扶直”

战术层面的中枢业务策略，总体便是技能驱动，东说念主(用户)、货(居品)、场(门店)三大扶直。

一个以数字化为底座的公司，数字化理念要联接到通盘的业务经过里面。

消费者能感知到购买经过是不是顺畅，恭候时期是不是很短，出品是不是尺度，价钱是不是合理公正，这些都是靠数字化的休止。

三大扶直是东说念主、货、场。

东说念主，品牌和增长，杨飞负责;

货，供应链整合和爆款，波及采购、居品研发;

厂，拓展和运营。

技能上，咱们自动排班、自动订货。咱们在想还能如何进步恶果。

咱们拉过一个数据——自动订货给与率，便是系统推算出来的自动订货，推给门店，给与率是20%。门店以为不靠谱，因为业务链路极长。

互联网公司中的东说念主复杂，供给和需求复杂，然而链路短。咱们这种生意是个长链路生意，有十几个遏抑措施。

比如门店的存储位置，订了一堆货，门店放不下，说咱们给他们乱推，门店就不听咱们的了。

门店存储，干的、湿的、冷的、热的完全要在区里分手，比如上了一瓶糖浆要下掉哪瓶糖浆，(这样)才可以。

咱们目下的给与率作念到了85%，还有许多自动排班的(经过)。

必须梳理明晰业务经过，厚爱分析到底如何用数字化。

超3亿的客户和超22000家的门店

2024年7月，瑞幸第20000家门店在北京开业。

到今天为止，瑞幸的门店数目仍是朝上了22000家。

昨年从6月到本年7月，整整开了1万家门店。这1万家门店带来的休止是，本年1月份，瑞幸近三年第一次出现了耗损，耗损一个亿。

然而咱们昨年的主义是开3000家店，为什么开3000店变成开8000家店?

咱们其时判断顾主有需求，市场有空间，需要快速和后头的品牌甩开差距，造成限度上风，是以咱们快速开店。

不外本年一季度出现耗损后，咱们快速治愈，到三季度又作念了15亿的运牟利润。

瑞幸如何治愈这样快?

要看的不是战术上的治愈，而是在这样快的发展过程中，从控股鼓吹到董事会到照顾层，莫得东说念主因为这个事吵架。

瑞幸的治理是更值得推敲的。推敲瑞幸作念了什么，能从一季度亏1个亿到三季度挣15个亿，这反而不贫苦，因为底层问题不想明晰，战术也学不会。

瑞幸门店的形态也越来越多(有悠享、自提、旗舰店等)。

咱们在新加坡目下有47家店，仍是是新加坡前三名的咖啡品牌。况兼新加坡的门店是直营，咱们我方注册公司，我方租屋子，我方招募职工提供服务。

为什么新加坡要作念直营?因为无意率东南亚其他国度是要作念品牌授权(非常于加盟)的。

加盟模式的实质是老迈带着小弟赢利，要我方先搞明显。如果我方都不赢利，如何指望小弟赢利呢，这不是坑东说念主家吗?

是以，新加坡是咱们出海打造品牌、打磨系统、摸清国外模式的一个贫苦阵脚。

马来西亚的门店会在来岁一季度开出来。目下也在看好意思国的市场。

然而出海还不躁急。辞天下咖啡市场，中国市场是捡钱的市场，国外市场是抢钱的市场。

中国的咖啡消费远远莫得到熟习，以至连初步熟习都不算，它还在赓续单边高潮。

然而国外许多国度仍是是熟习的消费市场了。在这些国度和地区，如果不可用一些妙技在房租、东说念主工、原材料上有结构性的变革，让价钱裁汰小数，成本控制得更好小数，在客户体验、居品体验、服务经过体验、品牌体验上作念得更好，(出海)去了也被打。

市场仍是在那，想明晰再去，打磨好再去，中国市场永恒是咱们的大本营。

赓续参预的供应链体系

回到居品本人，咖啡在中国实行最大的问题在于难喝。

我目下喝意式浓缩和好意思式，关于不喝咖啡的东说念主来说，和喝中药没什么区别，喝完之后咖啡因刺激肠胃还可能闹肚子，消费者可能再也不喝了。

咱们想的是，如何让消费者既能体会到咖啡因给身段带来的愉悦，又能让他体会到奶茶的口感。

于是咱们去找均衡。

截止本年，在中国能够喝懂咖啡、能辩认咖啡利害的消费者，比举例故很低。然而咱们信服，有一天更多东说念主都能喝懂，是以咱们在咖啡工艺上赓续参预。

咱们前几天又跟巴西签了一个将来5年24万吨咖啡豆的采购条约，这是瑞幸有史以来签得最大一单。

巴西是全球最大的产区，每年产300万吨咖啡豆，天下产能是1000万吨。中国产10万吨，消费20万吨。

巴西副总统阿尔克明来北京时到咱们门店时咱们俩聊，中国东说念主每东说念主每年才喝10杯咖啡，如果有信心和时期耐性去培养，将来10-20年，可能每东说念主每年能喝100-200杯咖啡。

供应链上咱们赓续参预。

咱们买到中国入口咖啡豆的40%，买到中国入口巴西咖啡豆的60%;

咖啡机是瑞士产的(注：Schaerer品牌)，咱们买到了入口的49%;

椰奶买到入口的、To b市场的59%;

橙汁，瑞幸仍是是最大的分销商，买到了To b市场的50%。瑞幸每天可以卖出五六十万杯橙C好意思式，橙汁的采购体量不停扩大。

咱们聚焦在咖啡上，只投资咖啡相干的高卑劣。到今天，瑞幸仍是有三个厂投产。

处理咖啡的日晒水洗过程中，会产生盛大的浑水排到江里去，是以咱们在云南保山建了一个标杆性的浑水处理工场——鲜果处理厂。

云南无法杀青像巴西那样的大限度扶植，它一定要走极品化的蹊径。是以咱们但愿这个工场，一方面减少稠浊，另一方面能作念出来一批好的云南极品咖啡豆，送出去评奖，卖出一个好的价钱，再反映给云南的咖啡农。

咱们还有两个仍是投产的咖啡烘焙厂，用来把咖啡生豆烘成在门店可以用的咖啡熟豆。一个在福建，产能15000吨，一个在昆山，产能是3万吨。

还有两个仍是拿完地的。青岛厂仍是动工了，厦门厂来岁上半年动工，产能各是5.5万吨。

这4个厂建完，瑞幸就领有15万吨傍边的烘焙产能。

日本一年入口的咖啡豆是40万吨，在门店用的咖啡豆接近15万吨。中国目下一年入口的咖啡豆也就15万吨。

市场高速成长，咖啡烘焙厂的产能必须超前交代。瑞幸体量太大，如果供应链出现问题，根底无法援助和竖立。

营销行业“大事件”

咱们每年上新朝上100个SKU，本年仍是搞了30屡次联名。

咱们作念的不是大单品，也不是大营销，而是大事件。为什么瑞幸能搞到100款?靠的是什么?

第一，品牌要打爆，流量得过来;

第二，居品不可难喝，不然来的东说念主越多，骂的东说念主就越多;

第三，咖啡豆、牛奶、椰奶、橙汁这些供应链上的居品，基本上一年之前就要储备。一朝发现爆单了，就要快速补货。补货还要控制成本，供应链要相配安靖。

最贫苦的是，门店的12万职工要能把一杯杯作念出来，况兼100多个SKU在切换的时候，职工要能记取。如果预估多了，切换的时候损耗许多。

我经常让高管隔三差五去门店体验，经过这样复杂你谨记住吗?有时候如果不靠系统的革新，居品是根底无法谨记住的。

期许成为具有信仰力量的品牌

咱们新的品牌默契是“庆幸在持”。庆幸不会从天而下，需要勤勉去独揽。

把一个品牌作念成信仰蛮难的，咱们要学习的是好吃可乐。

好吃可乐的品牌穿越了它的价钱带，穿越了东说念主群。特朗普也喝，扫地的大姨也喝。

五星酒店可以卖30块钱，农村的小卖部可以卖3块。然而好吃可乐的品牌永恒在上头顶着，莫得东说念主以为好吃可乐low。它还赓续赞助奥运会、天下杯、环球影城等等。

好吃可乐仍是变成一种信仰，变成了“酣畅水”。

咱们也但愿这样作念，但这是任重说念远的事，会赓续往这个标的去勤勉，一代又一代东说念主，终有一天咱们会有这个机会。

品牌调性便是专科、年青、前锋、健康。

健康是目下最贫苦的追求。有许多东说念主说瑞幸咖啡太甜了，咱们也在实时治愈。

虽然咖啡天生健康，通盘龟龄国度都盛大饮用咖啡，比如北欧、日本。咖啡可能是少数对身段健康的上瘾居品，是以我说这是一个相配好的赛说念。

之前还赞助过澳网，作念过酱香拿铁。本年的品牌献媚，有《黑听说》、《原神》等。

不外《黑听说》联名这个事，瑞幸没赚到钱，因为联名的居品准备少了，其后再补货就不行了，是以咱们仅仅赚了流量。

不外能赚流量也可以。

是以《原神》此次联名咱们搞了好多居品，目下看来数据还可以。

客户价值和社会价值决定企业走多远

客户价值和社会价值决定了一个企业能够走多远。

客户价值，便是给客户提供什么样的服务和居品，才能赢得什么样的收入和利润，才能决定这个公司到底活多久。

社会价值，一是照顾处事。

目下瑞幸有朝上3亿的客户，月活7985万。有朝上12万的职工，有7.5万为瑞幸服务的快递小哥。公司(全职+兼职)的平均年事不到25岁，还有6位19岁的店长。举座女性职工(全职+兼职)占比60%。

二要多交税。

咱们总部在厦门。2020年、2021年每年只交七八百万的税，到本年仍是接近5个亿的税了。安踏本年在厦门交了32亿的税，咱们要向安踏学习。

中国目下边临的国际环境也很复杂，第三个社会价值是，咱们可以在两头给国度作念孝敬。

一端是采购端。

咱们购买国外的原料和居品，是通过市场化的才能去匡助国度践行国度表露。

咖啡豆和椰子的产区，都是“一带一齐”沿线国度和金砖国度，比如巴西、埃塞、印尼、洪都拉斯、巴拿马、危地马拉等，还有非洲的肯尼亚、卢旺达。

另一端是中国品牌出海，任重说念远的。

好意思国影响天下除了靠军事、科技，还靠品牌。靠的是麦当劳、肯德基、好莱坞、星巴克、迪士尼。

咱们但愿瑞幸这样一个消费者的日常饮品，也能走进其他国度的千门万户。

- 问答措施-

星巴克还值得学习吗?

苏锡嘉 以前星巴克有压倒性的上风，然而今天不会有东说念主说这个话了，况兼星巴克在辩论出售我方在中国的股份。

星巴克是不是作念错了什么?还值得咱们学习吗?

郭谨一 我此次去迪拜、卡塔尔，看到了许多星巴克的门店。我去日本，看到星巴克的门店跟当地景致的交融、围绕当地的居品革新。能作念成这样相配拦截易。

关于咱们来讲，星巴克最值得学习的，是咖啡文化的扶植、品牌的传播和从源泉到结尾的供应链中，它的耐久勤勉。

瑞幸很庆幸，在咖啡供应链上可以学习星巴克的节律，它可能用40年的时期，瑞幸可能用5-8年的时期，因为许多坑他们都是踩过的。

在瑞幸之前，有许多品牌对标星巴克，然而用和星巴克相同的式样去和星巴克竞争。

在买卖社会里面，如果你前边有个强项的竞争敌手，你用的是和他一模相同的策略，是莫得机会能卓越他的。因为它的用户心智和供应链上风仍是建立起来了。

星巴克在中国遭受的挑战，源自两方面。

一是中国的崛起和消费者的自信，年青消费者不肯意再为一个洋品牌付出溢价。

另一方面，它正本在物业端有许多红利，它可以排他，可以按活水付房租。是以疫情时代它很舒坦，市集关了莫得活水就毋庸付房租了，许多市集为了招商还给它装修补贴。

但目下物业也濒临很大的挑战，物业目下是谁出钱多就租给谁，招商引资的作用仍是昔时了。

我经常想考，那咱们要如何作念?

我说，要回到买卖的实质，靠技艺赢利，不要赚溢价的钱，靠溢价赚的钱旦夕会还且归。

我跟杨飞说，咱们的品牌溢价完全可以反映给消费者。咱们靠的是恶果，靠的是供应链的上风。

我也在反想，瑞幸昨年二季度的门店利润到30%、公司净利润到20%时，为什么竞争倏得发生恶化了?

因为咱们在莫得造成绝对相通地位的时候，赢得了过高利润。

在中国这样内卷的市场下，过高利润都会被打掉。只须故意润，瑞幸一杯咖啡挣5块钱，别东说念主只挣3块、2块，就可以切进这个市场。

然而当你进入市场且只挣3块的时候，市场反而莫得空间了，这便是好吃可乐的策略。

好吃可乐卖到3块钱，如果一个新品牌想卖3块，它卖不了这样大宗，除非降价，那它能亏死。

我信服星巴克有它我方的治愈才能，咱们也相配期待星巴克从总部到中国区的治愈和改换。

任何品牌都要有一个相配好的敌手，一个值得尊敬的敌手，这是相互建树的。如果市场一家独大，就会让照顾团队和公司堕入险恶自夸，这很危机。

我也长短常灵通的魄力。如果买卖模式摊开来讲一遍，其他同业就能卓越，阐述这个公司莫得中枢竞争力。

好的公司是把买卖模式摊开讲一遍，别东说念主抄都抄不像的。

咱们这个行业是个门槛最低的行业，亦然个门槛最高的行业。在每一个措施精进小数，在公司的举座上凑起来便是一个雄伟的差距了。

如何看待库迪风物?

苏锡嘉 在这样短的时期里，库迪咖啡全球门店仍是破1万家。库迪风物对中国咖啡行业意味着什么?

郭谨一 领先，咱们所处的界限，和互联网在线化的生意有实质的区别。

互联网公司的买卖实质是赢者通吃。不管是滴滴打车、腾讯音乐，如故好意思团等其他电商也好，都是通过启动的成本参预烧钱，把敌手挤掉，然后造成限度化之后调价钱、控成本，杀青利益最大化。

而线下生意的实质，是百花皆放，不会只好一家品牌。喜家德作念得很好，然而别的品牌的饺子也有一大堆。

是以中国的咖啡市场注定是百花皆放的。

其次，库迪出现的配景相配值得咱们去想考。

库迪团队离开瑞幸之后，先是作念了许多生意，作念了预制菜、面条，还作念了分享空间。为什么没在第一天就作念咖啡?那时候瑞幸还莫得先发上风。

我测度，无意率(他们)以为那时候咖啡仍是没戏了。

那时候瑞幸的成本结构模子是，成本15块钱，卖10块钱，卖一杯亏5块;其后逆转，成本10块钱，卖15块，一杯赚5块。

昨年启动干，无意率是因为发现瑞幸这样赢利，想考这个生意可以作念。销亡时期，还有其他品牌也进来了。

然而咱们反想，在一个高速成长的赛说念里，千万要保持对利润的控制，不要篡夺通盘的利润，当你利润过高的时候势必会被打。

再者，我确切感谢他们团队来刺激咱们。

咱们也了解相互，但愿他们勤勉。

第一，咱们需要在市场上不停有蓝军帮咱们去试验，对团队造成刺激。

咱们这帮东说念主目下起码像打了鸡血相同夺命决骤，13个月开1万家店，辞天下餐饮市场上应该是莫得的。

咱们随着控股鼓吹沿途跑了十几个城市，一个一个门店看，在能听见炮火、看见硝烟的地点去决策。

第二，贫苦的是蓝军不可赢赤军。

今天从数据来看，无疑咱们的事迹如故可以的。咱们的杯量无意率是他们的两倍，单杯价钱也比他高两块。

然而也不要指望它会轰然倒掉，因为它是以加盟模式为主。

加盟商是有千里没成本的，只须现款流能打平就会维持。他们不会像咱们那样进行致密的管帐核算，折旧摊销等等的他是算不进去的。

咱们如故用正常心去看待库迪风物，作念好我方的事是最贫苦的。永恒想，竞争敌手是来鞭策你的，况兼咱们目下作念的还可以。

不雅众1 你们准备如何应酬库迪咖啡?它目下对你们的挑战蛮大的，有他在，你们9块9的券就不敢停。

况兼许多门店跟你们是比肩的，有时候我不雅察两个店的客流量，看上去收益不比你们差许多。你们将来的价钱空间可能就被压在这里。况兼它的限度越作念越大以后，可能会对你们有品牌上的挑战。

会不会用更狠的价钱战去击溃它?或者将来造成像好吃可乐和百事可乐这样的双巨头情势?

郭谨一 第一，我从不以为卖9块9便是打价钱战，便是内卷。

9块9能不可卖，取决于卖什么居品，在什么场景下卖，在什么成本结构下卖。

合理的价钱结构底下，有些居品是可以卖9块9的，9块9有它的可赓续性。

第二，我也无法不雅察到它的财务数据，我只可说三季度瑞幸有15亿的运牟利润，是一个还可以的财务发达，因为我对标不雅察的是天下最优秀的餐饮行业。

餐饮行业的净利润如果能作念到10%，如故比拟优秀的，因为体量很大，现款流又很好。

你可能看到的是瑞幸跟库迪挨着的门店，然而咱们还有许多门店是在茶饮一条街上，一条街上有二三十个品牌。

这是一场乱战，在操场上打群架，若是天天盯着别东说念主，左右两个东说念主上来就把你捅死了。

是以我更多是眷注我我方的生意，中枢是盯着客户看，不要盯着敌手。是客户离开了你，而不是敌手抢走了客户。

有时候拼细节。比如作念联名，是不是把联名充分放大了，然后让消费者确切来了之后能拿到这杯咖啡?下昼岑岭出杯的时候，恶果是不是比别东说念主高?

永恒有层见错出的敌手。然而敌手出来之后要去分析推敲，包括他的原材料。如果有些(原材料)抵消费者来说莫得区别，又允洽法律限定，可能亦然个成本替代决策。

永恒要站在客户的角度去想考我方何处作念的不好。不是敌手卖6块6，我就卖5块5，然后他再卖4块4。这俩搞死了，一条街上剩下的那些还活得好好的。

什么居品和服务，让瑞幸起死复活?

不雅众2 瑞幸起死复活，是用了什么居品，平静了什么样的顾主的什么需求?

郭谨一 咖啡有它的自然破损，咱们其时领先是把咖啡门槛降下来，在面貌上给消费者一些补充。

在降门槛上有两个标的，一个是沿着奶的标的。中国东说念主民风喝奶，是以咱们作念了厚乳拿铁、生酪拿铁、小黄油拿铁、马斯卡彭……

另一个是沿着植物基的标的。一启动作念了燕麦奶，然而关于中国消费者来讲门槛有点高，因为纯饮口感一般，咖啡也不好喝，它俩在沿途喝起来就不那么好喝。

燕麦奶在好意思国卖得很好，更多是一种和素食雷同的生活式样，可能也更低碳。

咱们其时判断椰奶确定能火，因为它对咖啡有特殊的补充作用。它偏甜，也健康，跟夏天也很匹配，是以咱们其时植物系标的就往这个标的走。

好意思式比拟清亮，咱们就作念了橙c好意思式、柚C好意思式、柠c好意思式。其实它是在疫情后头，消费者想要更健康，是以咱们往这个更清亮的标的走。

咱们会监控消费者在口味诉求上的变化，也会密切眷注国外许多孤立咖啡馆的创意。

另外，咖啡具有应酬属性，消费者需要在面貌上跟它互动。

咱们每年4月份会搞生椰拿铁的诞辰。生椰拿铁研发出来一周年，咱们跟椰树联名作念了椰云拿铁;生椰拿铁两周年，和哆啦A梦联名作念了冰吸生椰拿铁，正好疫情休止，这叫“来自将来的生椰拿铁”。

每年围绕这条干线不停变化，平静消费者的一些面貌需求，包括跟《黑听说》和茅台献媚。

总体的标的是追求又好喝又好玩，中枢是知悉消费者需求，以至去引颈消费者需求。

本文转载自“智谋投资者”公众号

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